Lo que aprendimos de la recopilación de 100.000 anuncios de Facebook dirigidos

Lo que aprendimos de la recopilación de 100.000 anuncios de Facebook dirigidos https://assets.propublica.org/images/articles/20180905-facebookadcollector-1200x630.jpg?1545845996

Desde que lanzamos nuestro proyecto de Facebook Political Ad Collector en otoño de 2017, más de 16,000 personas han participado en él. Todos acordaron instalar un complemento de navegador que nos envió de forma anónima los anuncios que ven cuando navegan por Facebook. Utilizamos esos datos para comprender e informar cómo funcionan los mensajes políticos en Facebook y cómo se está jugando el sistema para manipular el discurso público.

Aunque el número de usuarios es grande, durante el verano notamos un problema potencial: recibíamos más anuncios de demócratas y grupos progresistas que de republicanos o grupos conservadores. Nuestro presentimiento era que esto era porque teníamos más participantes liberales que conservadores.

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Intentamos una serie de cosas para hacer que nuestra colección de anuncios sea más diversa: para empezar, compramos nuestros propios anuncios de Facebook pidiéndoles a las personas de distintos estados que instalen el recopilador de anuncios. También nos unimos a Mozilla, fabricante del navegador web Firefox, para una proyecto especial orientado a las elecciones, en un intento de llegar a una franja más amplia de usuarios.

Pero como hicimos que el publicitario político sea casi completamente anónimo, no pudimos decir mucho de manera definitiva sobre la audiencia. Tampoco pudimos saber con certeza qué parte del sesgo de nuestros hallazgos se debió a las personas que participaron en el proyecto y cuánto de esto se debió a que los grupos de izquierda utilizaron la publicidad de Facebook más que (o de manera diferente) a los grupos conservadores.

Para profundizar más, nos asociamos con algunos investigadores académicos y una firma de investigación llamada YouGov para crear un panel de usuarios de un amplio espectro de grupos demográficos e ideologías políticas que estarían de acuerdo en utilizar una versión especial del complemento del colector de anuncios que era menos anonimo Para estos usuarios, teníamos una ID única que estaba vinculada a los datos que nos proporcionó YouGov: datos demográficos, inclinación política, raza, estado de residencia, pero no nombre o dirección.

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Esta colaboración fue sugerida y financiada por el Fondo para la Democracia.

YouGov pagó a los miembros de este nuevo grupo para instalar una versión especial del complemento del navegador Political Ad Collector. Pudimos vincular sus respuestas a preguntas demográficas, como la edad y el partidismo, con los anuncios que nos enviaron. A través de esta encuesta, 3,588 participantes enviaron al menos cinco anuncios desde el 15 de octubre hasta la elección. El grupo fue diseñado para producir una muestra lo suficientemente grande y diversa que nos permita, y los investigadores académicos que estudian los anuncios políticos, realizar afirmaciones estadísticamente válidas sobre los anuncios que las personas ven.

No cambiamos nada acerca de la forma en que recopilamos datos de los usuarios del complemento del colector de anuncios original, disponible públicamente, que no participaban en la encuesta de YouGov. Permanecen en el anonimato para nosotros, y no recopilamos absolutamente ninguna información personal de ellos.

Los anuncios que fueron vistos por los participantes en la encuesta de YouGov, con los datos demográficos eliminados, son parte de nuestra base de datos de anuncios existente. No estamos publicando los datos derivados de la encuesta, aunque los hemos compartido con algunos investigadores académicos.

Ahora que tenemos una mejor muestra que puede ayudarnos a sacar conclusiones generales sobre los anuncios políticos de Facebook, aquí hay algo de lo que hemos aprendido del proyecto:

Tal vez, como era de esperar, más del 70 por ciento de todos los anuncios políticos que vimos estaban muy orientados por la ideología. La mayoría de los anuncios mostraron al menos el doble de personas de un lado del espectro político que del otro. Solo alrededor del 18 por ciento de los anuncios políticos fueron vistos por algo cercano a una proporción uniforme de liberales y conservadores.

Un anunciante que se enfocó en ambos lados fue AARP, que gastó alrededor de $ 700,000 en anuncios desde mayo hasta la elección. Muchos de esos anuncios simplemente instaron a los espectadores a votar; algunos anuncios alentaron a las personas a responsabilizar a sus miembros del Congreso por votar sí sobre "las malas facturas de atención médica del año pasado". La AARP se ha opuesto a los esfuerzos para derogar y reemplazar la Ley del Cuidado de Salud a Bajo Precio.

"AARP tiene una larga historia de participación de votantes no partidistas", dijo un portavoz de AARP en un comunicado. “Nuestro objetivo era involucrar a nuestros miembros, cuyas opiniones abarcan todo el espectro ideológico. Estos hechos guiaron nuestra estrategia ".

El anuncio que fue visto por la mayoría de las personas en la muestra de YouGov fue éste de la organización "Need to Impeach" de Tom Steyer, que incluyó un video que decía: "Tenemos que impugnar a Donald Trump antes de que lo haga". Más daños ”, citando“ campos legalmente segregados ”para niños migrantes y las muertes del huracán María. El anuncio fue visto casi exclusivamente por los liberales autoidentificados en nuestra muestra. Según Facebook, Steyer ha gastado $ 2.3 millones en anuncios de Facebook entre mayo y el día de las elecciones. (Steyer y su esposa, Kat Taylor, son donantes de ProPublica, y Taylor está en nuestro consejo).

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Comprometerse a votar en noviembre
Pagado por Necesidad de Impugnar

Información de orientación

Una razón por la que estás viendo este anuncio es que Tom Steyer te agregó a una lista de personas a las que quieren llegar en Facebook. Pudieron contactarte porque estás en una lista de clientes que fue recopilada por Tom Steyer o les ha proporcionado su información de contacto fuera de Facebook.Puede haber otras razones por las que está viendo este anuncio, incluyendo que Tom Steyer quiere llegar Personas mayores de 18 años que viven o estuvieron recientemente en los Estados Unidos.. Esta es información basada en su perfil de Facebook y donde se ha conectado a Internet.
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Pero como el sistema de publicidad de Facebook facilita la publicación de anuncios a un público objetivo muy pequeño, un número relativamente pequeño de participantes en nuestro proyecto vieron el anuncio "Necesidad de impugnar". De las 3,588 personas que enviaron al menos cinco anuncios desde el 15 de octubre hasta el día de las elecciones, solo 146 lo vieron.

Esa microtargeting puede ayudar a explicar por qué, incluso con un número bastante grande de participantes, e incluyendo a todos estos participantes adicionales que representan mejor al país, todavía no vimos ningún anuncio o anunciante atrapado en investigaciones y noticias sobre la intromisión electoral extranjera. Nosotros, sin embargo, informamos sobre un La misteriosa página de Facebook llamada “America Progress Now”."Instando a los liberales a votar por los candidatos del Partido Verde. Los propios candidatos nunca habían oído hablar del grupo, y no pudimos encontrar ninguna dirección o registro legal para el grupo.

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También vimos anuncios de grupos liberales que utiliza tácticas engañosas La primera vez que vimos trabajar en 2016 fue en grupos como la Agencia de Investigación de Internet en Rusia. El "Proyecto de Concientización de los Votantes" instó a los conservadores a no votar para reelegir a Ted Cruz, el senador republicano de Texas, citando el antagonismo anterior de Trump hacia él. Pero el grupo en realidad estaba dirigido por un prominente liberal. Y otros liberales, como el candidato a la gobernación de Ohio Rich Cordray y el Fondo de Acción para la Defensa del Medio Ambiente, publicaron anuncios políticos de páginas con nombres que implicaban que eran organizaciones de noticias, como "Ohio Newswire" y "Breaking News Texas".

También encontramos un buen número de anuncios políticos que Facebook no calificó como políticos como parte de su nuevo sistema, incluidos los claramente políticos. del senador Kamala HarrisUber Alianza que defiende la libertad y otros.

Preguntas abiertas

Todavía tenemos algunas preguntas sin responder sobre cómo funciona la publicidad en Facebook, incluidas algunas que van más allá de los anuncios políticos:

Si bien encontramos una manera de determinar, en parte, cómo se dirige un anuncio, hay una complejidad en los sistemas de Facebook que no podemos detectar o entender. Por ejemplo, ¿cuál es el impacto del algoritmo que usa Facebook para mostrar anuncios a quien tenga más probabilidades de hacer clic? Upturn, un think tank que investiga cuestiones de equidad en el diseño y la gobernanza de la tecnología, dice en una presentación judicial que publicaron un anuncio de trabajo para un conductor de autobús y, por sí solo, Facebook mostró este anuncio a cuatro veces más hombres que mujeres.

Los anunciantes pagan a Facebook más para que sus anuncios sean vistos por algunos tipos de personas que por otros, según, por ejemplo, la edad, la demografía y el ingreso medio. ¿Cuál es el efecto de que algunas personas vean en promedio anuncios más caros que otros? ¿Qué tan grande es la disparidad? ¿De quién es la atención barata y de quién es cara? ¿En qué se diferencian los anuncios baratos de los más caros?

Facebook tiene una función de orientación publicitaria de "público similar", que permite a los anunciantes dirigirse a personas que son "similares a" los visitantes de su página o la información de contacto personal que suben. ¿Podría ser esta una forma astuta (o incluso no intencional) de orientar una vivienda o anuncio de trabajo de manera discriminatoria?

Facebook clasifica a los usuarios individuales según sus creencias políticas y su "afinidad multicultural", lo que permite a los anunciantes mostrar anuncios solo a, por ejemplo, personas que son "muy conservadoras" o que tienen "afinidad multicultural: afroamericano (EE. UU.)". adivina Puedes ver anuncios políticos dirigidos por afinidad multicultural aquí: Afroamericano, Asiático americano, Hispano - todos, Hispano - inglés dominante, Hispano - español dominante, Hispano - bilingue.

Una nota final: ahora que las elecciones de mitad de período han finalizado, con solo unas pocas elecciones en los EE. UU. En 2019, estamos ocupados resolviendo el próximo capítulo del Ad Collector. Haremos un anuncio en breve.

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